传奇游戏买量素材视频占比，自2017年的不足1%，到2018年的20.21%，再到2019年的60.95%，如今（2020年第1季度）已经突破了74.09%。

而传奇游戏的买量打法也从经典的“港台明星”代言，演变到如今的流量明星、网络红人、主播等“全明星”阵容。

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月流水过亿，传奇游戏买量营销费用占总投入成本大头

传奇游戏无疑是国内最具代表性的游戏类型之一，也是游戏厂商最乐于做广告营销的游戏类型之一。根据DataEye-ADX平台数据显示，传奇类游戏常驻买量榜前列。近30天买量总榜排名前10的游戏中，传奇类游戏就占3席。

经典的传奇IP，庞大的游戏玩家群体加上主要玩家极强的付费能力，使得传奇游戏热度居高不下，而传奇游戏的低研发成本，动辄月流水过亿的吸金能力，让很多游戏厂商极度重视广告营销带来的用户体量，开始重金投入广告买量。

从“渣渣辉”、“一刀传世”等口号被喊响，传奇游戏开启了港台明星代言的广告营销时代，到如今伴随“回收找达叔”的魔性广告词，各个流量平台的网络红人、游戏主播等“新”明星代言逐渐兴起，传奇游戏的广告买量素材历经了3年多的演变，呈现出重点挖掘新用户群体、“明星”概念扩大化的趋势。

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买量素材数逐年涨幅超200%，传奇类游戏买量从港台明星打法迈向“全明星”打法

从DataEye-ADX数据平台上，可以看到，2017年至今，传奇类游戏广告买量素材数持续上涨，视频素材占比越来越高。明星代言仍是最重要的买量打法，传奇游戏也开启了游戏行业的“全明星”代言时代。

（1）2017年，港台“大哥”风潮正盛，突出画面和玩法还原度高的素材占比高

DataEye-ADX数据显示，2017年，传奇类游戏图片素材占比近100%，早期传奇类游戏通过图片素材就取得了突出的买量效果，与其很早就走通了明星代言的买量打法密切相关。

以2017年热投的《王者传奇》为例，当时这款游戏就汇集了“山鸡哥”陈小春、“大天二”谢天华、张卫健等港星，以及吴京、张涵予等“硬汉”明星。其中，陈小春的买量素材占比最高，“古惑仔”中重情重义的“山鸡哥”形象深入人心，加上2017年《爸爸去哪儿6》的火爆，新的游戏玩家也不断涌入。

同时，大量标榜“还原经典传奇”、“屠龙宝刀刀刀爆”的广告语，突出还原经典页游和端游的游戏体验和游戏玩法的买量素材层出不穷，画面呈现形式及呈现内容较为单一，但是对精准用户的吸引力足够。

可以看到，在这个阶段，传奇游戏在明星代言层面更多地选用了年龄段在40岁以上的中年明星，“大哥”形象为主的港台明星占比最高，这类明星国民认知度高，且影视形象影响了一大批具有一定付费能力的80、90后玩家，他们也正是传奇游戏主要目标用户。

（2）2018年，怀旧素材召回老玩家，“新”明星挖掘新用户，素材买量效果下降

根据DataEye-ADX数据平台显示，相较于2017年，2018年传奇游戏的视频素材数翻了380多倍，但是素材内容仍主打游戏还原度和明星代言，相较于其他类型的游戏，在素材剧情化方面的尝试较少且较为滞后。

从DataEye-ADX的素材库中可以看到，2018年传奇类游戏明星代言的视频素材大多是明星穿着“装备服装”，并口述“爆装备”“真假传奇”等广告语的形式，来号召游戏玩家点击下载。

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怀旧素材的比例也有所提升，但是表现形式还是以突出手游画面的还原程度为主，相较同时期的三国等题材游戏，买量素材的剧情化程度较低。

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可以看到，在这个阶段，传奇游戏的买量重点仍是召回端游及页游的老玩家，但也开始加足马力开发新市场、挖掘新用户。2018年，传奇游戏厂商加大了对王宝强、刘烨、马丽、乔杉等内地明星素材的投放力度，以此来挖掘这类明星所面向的新用户群体，扩大传奇游戏的用户体量。

虽然视频素材的占比上涨到20.21%，但是买量打法还停留在脸谱化的“代言”套路，让用户产生了审美疲劳，对于这类素材的接受度直线下降。一些游戏厂商开始尝试新的打法，如剧情化的怀旧素材、玩梗等，但这类素材占比较低，主流买量素材仍未跳出“明星代言”带来的流量光环，买量效果受到较大的限制，实现新用户增长的目标也受到阻碍。

（3）2019年，国内外网红、各界主播齐上阵，“全明星”阵容靠剧情化素材吸量

根据DataEye-ADX数据平台显示，手游买量市场的视频素材量不断增长，到2019年，传奇游戏的视频素材占比已经超过6成，且素材呈现形式和呈现内容越来越丰富，玩法越来越多。

细数2019年的传奇游戏“代言圈”，除了港星圈的“达叔”、谢霆锋、古天乐、任达华等，以及内陆的白客、马丽、宋小宝等明星；国外的球星欧文、网红“逗逗先生”也轮番扛起了屠刀大刀；一些快手、抖音平台上的流量“明星”，如抖音的山城小岳岳，快手的林言、条子哥等网红频繁出现；甚至是其他类型游戏的剧情类素材的常见“演员”，也开始在传奇类游戏买量素材中露面。

同时，即便是明星代言类素材，也走向了高度剧情化的道路。根据前“暴走”核心编剧菜花老师的游戏爆量课程，能明显看出港星林雪出演的这组剧情素材，是经典的“屌丝逆袭”的剧情，这个套路的核心在于突出“油腻中年”的逆袭，是爽点也是吸量点。

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2019年，买量市场的竞争空前激烈，传奇游戏原本的明星代言的打法已经满足不了用户增长的需求，开始尝试包括网红、主播等在内的“新”明星打法，广告素材内容剧情化趋势也不断增强，并在此基础上衍生出更多买量打法，如明星直播、明星短剧等，辐射更多的年轻新用户。

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传奇游戏着重挖掘新市场新机会，扩大用户体量成为买量新目标

在DataEye-ADX平台查看近30日传奇游戏的买量渠道排名，可以看到，抖音和快手短视频渠道凭借13,247和7,161组素材数跻身传奇游戏主投媒体TOP1和TOP4，传奇游戏越来越看重抖音、快手等渠道覆盖的年轻一代的新用户群体。

根据DataEye-ADX近3年的传奇游戏素材的变化趋势，也可以看到，为了切合这群庞大的新用户群体的广告喜好，传奇游戏突破了经典的港星吸量的打法，采用了各界具有一定号召力和影响力的“新”明星代言人，开启了“全明星”代言时代，并且贴合短视频渠道的内容形式，投放了大量剧情跌宕起伏的真人实拍素材。

为了扩大用户体量，传奇游戏甚至涉足了直播领域，让巨星级别的老牌港星通过新兴的推广形式，稳固原本的老用户群体，并通过新渠道接触到更多不同圈层的潜在用户。

虽然传奇游戏的老用户氪金能力强，但是随着手游行业日新月异的更迭变化，老用户的流失和新用户的增长速度等问题，刺激了传奇游戏在买量打法上进行更多新尝试，稳固老用户的同时，扩大新用户体量已经成为了传奇游戏的最核心的买量诉求和买量目标。

小结：

传奇游戏买量打法的演变，也折射出整个手游行业的买量变化和趋势，在激烈的买量创意战中，各类型游戏原本的买量手段的吸量效果逐渐降低，如何在给核心的付费用户带来新鲜感和新的刺激的同时，将游戏的影响力扩大到更大的圈层，辐射更多的用户群体，以此吸引更多新用户转化，是当下在手游买量市场实现突破的关键。

从传奇游戏的演变过程，各个类型的游戏在买量上或许可以借鉴：1.参考传奇游戏在“明星”概念的扩大化趋势，从各类型游戏最吸量的素材套路衍生出更多买量新打法；2.更多地尝试跨界合作、直播互动等时下年轻用户偏好的玩法，去获得更多的新用户。

如何从爆款素材衍生出更多爆量创意？曾服务于腾讯、网易、掌游等游戏公司的——DataEye课堂首席内容官、前“暴走”核心编剧菜花老师专业指导，基于DataEye近四年的去重素材积累，以批量生产创意素材为导向，让买量没有难做的创意。

手游买量精品课程，明日上线，敬请关注！

各位朋友，大家好呀

我是小媛

一个平民玩家玩传奇游戏

最重要的一个决定就是什么？

那就是抱上一个强大的行会

日常下图刷怪

及到跨服里闯荡

背后都有一个强大的行会

为你撑腰为你护航

那么一个强大的行会

最重要的是什么呢？

是整体战力？指挥？还是执行力？

在《原始传奇》中

每一块地图每一天里

都发生着大大小小的团战

而这些团战的取胜因素

跟上面的三个点

有必然的关系

首先整体战力

是能否在敌人阵营中站稳的重要因素

在敌人的群攻之下坚持得越久

那么这个号的团战价值就越高

其次如果这些高战都是一盘散沙

那么这些高战能发挥的作用

将被分散得七零八落

那么这个时候就需要一位指挥

将整体统筹起来

高战通过指挥的命令

各司其职方能巧出奇兵

当然

传奇游戏就是

一个考验团队能力的游戏

既然是团队

那么人数绝对是关键

高战收割

低战向前面顶

法师道士战士互相配合

这样还有什么团战打不赢了？

赤月龙城礼包+

，赞78

就像是上面的视频

指挥一声令下

所有人统一时间进攻

很快别人就抵挡不住那强烈的进攻

当然可能也有人说对面的人太怂了

打不过就选择离去

不再防守

但面对这样整齐且训练有素的联盟时

对抗起来将会非常吃力

由于视频只有一半

但从视频中可以看出

双方阵营的成员都非常给力

稳步前进

没血了赶紧补血

再第一时间传送回战场

同样是一个联盟

时间也发生在同一天

这个联盟在跨服的第二场团战

也表现出惊人的执行力

只不过当传奇的指挥

可能有点废喉咙

俗话说得好

人类的本质都是一台复读机

但在传奇指挥身上

这个特征越发明显

指挥唿喊往前冲、法师铺好火

狙击谁谁谁

每次都要重复5次以上

生怕别人听不见

声音也逐渐沙哑了起来

就比如下面这个视频

视频的主角每次都很及时

给指挥一些操作反馈

但是指挥依然会像复读机一样

重复着那几句指挥的说话……

赤月龙城礼包+

，赞29

所以当传奇指挥也有一种无奈

那就是无论自己怎么唿喊

自己的队友也会一动不动

那么最后

各位对于本次战事复盘

又有什么想说的呢？

不妨在下方留言区里

跟大伙们一起聊聊哦~

在游戏界，很少能有一款游戏像《传奇》这样历经20年屹立不倒，也很少有一款游戏能像它这样有着“传奇”一般的着作权争议。

近日，最高人民法院（下称最高法院）就浙江世纪华通集团股份有限公司（下称世纪华通）全资子公司蓝沙信息技术（上海）有限公司（下称蓝沙公司）、控股子公司亚拓士软件有限公司（下称亚拓士公司）与娱美德有限公司（下称娱美德公司）、株式会社传奇IP（下称传奇IP）等多家公司之间的5起着作权纠纷作出二审裁判，就双方多年来争议大且僵持不下的多个焦点问题进行了明确。具体来说，法院二审认定亚拓士公司与蓝沙公司就《传奇2》游戏着作权授权和开发运营等签订的《续展协议》合法有效，未侵犯娱美德公司、传奇IP就该游戏所共同享有的着作权；在亚拓士公司起诉娱美德公司等着作权侵权之前，娱美德公司单方推进新增合作主体授权的行为侵犯了亚拓士公司的合法权益。

双方争议由来已久

一切矛盾源于双方就《传奇2》游戏所拥有的共有着作权以及此后衍生出来的一系列授权协议。

亚拓士公司于1996年成立于韩国，2005年初，世纪华通子公司盛大游戏（现改名为盛趣游戏）收购了该公司的30%股权，成为该公司股东。娱美德公司（原名娱美德娱乐有限公司）成立于2000年2月，其成立时亚拓士公司系其股东之一。传奇IP系由娱美德公司根据韩国商法分立设立的公司，其获得了与《传奇2》游戏有关的一切许可、知识产权诉讼等权利。

2000年11月10日，亚拓士公司与娱美德公司共同在韩国就《传奇2》进行了着作权登记。2003年8月18日，双方就该游戏在中国国家版权局进行了着作权登记。

2001年6月29日，亚拓士公司与盛大公司、上海浦东新区进出口公司签订《软件许可协议》，授权盛大公司在中国内地和香港特区独家运营《传奇2》游戏中文版。

2002年7月14日，娱美德公司、亚拓士公司与盛大公司签订《补充协议》，约定亚拓士公司与盛大公司同意接受娱美德公司成为《传奇2》游戏的共有着作权人，娱美德公司委托亚拓士公司行使其作为共有着作权人的一切权利。

在《补充协议》履行过程中，娱美德公司与亚拓士公司及盛大公司产生纠纷。2004年4月29日，娱美德公司与亚拓士公司在韩国首尔中央地方法院达成和解，其中和解协议载明，更新与盛大公司签署的原合同的权限由亚拓士公司保留，但更新合同时，应事前进行协商。

此后，该协议进行了数次修订和延期，协议主要内容不变，被授权方作了变更，但均为盛大公司的关联公司，最后被授权方成为蓝沙公司，期限延长至2017年9月28日。

然而，自2016年开始，双方在《传奇2》游戏的授权合作事宜上出现分歧。

当年，娱美德公司欲将《传奇2》游戏的改编权等权利授权给奇虎360科技有限公司等多家公司，但该合作未获得亚拓士公司的支持。不过，娱美德公司依旧同上海恺英网络科技有限公司（下称恺英公司）、上海游光网络科技有限公司（下称游光公司）、上海时与光网络科技有限公司（下称时与光公司）签订了合作协议。2017年初，亚拓士公司、蓝沙公司欲就《续展协议》的签订工作进行协商，而此举同样未得到娱美德公司的支持。2017年6月30日，亚拓士公司与蓝沙公司正式签订《续展协议》，将《软件许可协议》的有效期限延长至2025年9月28日。

其后，双方一度发生口水战，互相指责对方的合作非法无效。紧接着，亚拓士公司将娱美德公司等起诉至法院，请求判令娱美德公司分别同恺英公司、游光公司和时与光公司签订的合同无效。娱美德公司和传奇IP则分别在韩国和中国以着作权侵权为由将亚拓士公司与蓝沙公司起诉至法院。

至此，合作多年的伙伴终反目成仇。

二审明确主要焦点

2019年12月20日，上海知识产权法院对上述5起诉讼作出一审判决。然而，各当事人均不服，分别上诉至最高法院。最高法院对其中4起案件作出二审判决，针对另外一起案件作出发回重审的裁定。

记者通过对上述4份二审判决书梳理后得知，亚拓士公司与娱美德公司主要的争论焦点有如下几个：娱美德公司引入新的合作主体的授权合同是否侵犯亚拓士公司的合法权益；亚拓士公司阻止娱美德公司单方引入新的合作主体的理由是否正当；《续展协议》是否侵犯了共有着作权人利益等。

其中，在娱美德公司引入新的合作主体的授权合同是否侵犯亚拓士公司的合法权益这一问题上，最高法院认为，基于娱美德公司、亚拓士公司在2012年12月共同出具给盛大公司《申明》为内容的已经达成的有关管理、使用共有着作权的约定，及其产生的对外效力，娱美德公司引入新的合作主体提出新增授权的协商要求，与其与亚拓士公司之间的内部约定不符，并与基于该内部约定所产生对外效力的合理预期存在冲突。娱美德公司以通知方式代替协商，单方推进新增合作主体授权的行为侵犯了亚拓士公司合法权益。不过，法院同时指出，游光公司、时与光公司作为合同相对方，其信赖娱美德公司作为《传奇2》游戏共有着作权人的身份，与之签署涉案合同进行交易具有正当性。因此，该合同有效，亚拓士公司请求确认该合同无效的理由不成立。此外，因娱美德公司违反其与亚拓士公司之间关于行使共有着作权的约定，在2017年9月28日前，亚拓士公司有权主张停止侵权，但该案在审理期间已实际跨越2017年9月28日，此后涉案合同履行已无障碍，亚拓士公司要求娱美德公司停止履行涉案合同已无必要。

在《续展协议》是否合法有效问题上，最高法院认为，结合《软件许可协议》签订、履行、续展以及争议解决的历史，仅凭亚拓士公司、蓝沙公司为关联公司，尚不足以认定两公司签订《续展协议》存在恶意串通。此外，《中华人民共和国着作权法实施条例》第九条和《计算机软件保护条例》第十条关于协商的规定并非效力性强制性规定，即使亚拓士公司存在违反上述规定的行为，亦不能就此认定亚拓士公司的单方许可行为无效。因此，娱美德公司、传奇IP关于《续展协议》无效的主张缺乏事实和法律依据。

对于该二审判决，世纪华通发布公告称，这将有望进一步巩固和加强蓝沙公司及亚拓士公司在中国对于《传奇2》游戏的控制和运营，从根本上夯实亚拓士公司及蓝沙公司针对娱美德公司和传奇IP非法授权的维权基础。

娱美德公司、传奇IP则在其官方微信上发布数则声明，称娱美德公司和传奇IP此前签署并顺延履行到2017年9月28日之后的手游授权协议有效并可以继续履行，2017年9月28日之后传奇IP依法有权继续对外开展《传奇2》手游、页游等衍生游戏的授权活动，盛趣游戏指称娱美德为“非法授权”系恶意商业诋毁等。

记者手记

自2001年盛大游戏（如今已更名为盛趣游戏）引入《热血传奇》后，该游戏成为了一代人的记忆，也见证了整个中国游戏行业发展的跌宕起伏。20年过去，该游戏依旧蕴藏强大的生命力。最高人民法院就双方争议较大的几个焦点问题作出二审判决，让这场持续多年的着作权纷争暂时告一段落。可以预见的是，接下来，越来越多的传奇改编游戏将会诞生，此前因权属争议暂时搁浅的授权合作也将会重新启动，传奇游戏市场将迎来新的发展契机。不过，从当事人对二审结果的反应态度来看，该游戏的共有着作权人就游戏的授权、开发等问题存有不同意见，希望双方能够早日化干戈为玉帛，实现共赢。

要成功抵御“成龙魔咒”，需要多强的实力？对于传奇类游戏来说，会换皮就够。

所谓的“成龙魔咒”，指凡是国际影星成龙所代言的广告品牌最后都难逃倒闭、或风评暴跌的命运。

坊间有传成龙大哥：

代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；代言汾湟可乐，汾湟可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖九百多辆；代言霸王洗发水，被查出霸王致癌了。

从3年前首次代言传奇游戏引发全网轰动，到近几个月火爆的“成龙攻沙”二创视频，成龙大哥越火，做传奇类游戏的公司却活得越滋润。

就连有“行业冥灯”之称的罗永浩老师后来入局传奇代言，也无法掰倒这个独一档的游戏品类。

只会换皮的传奇类游戏，凭什么？

如果说在中国互联网短短不到30年的历史中，有什么集体回忆是始终贯彻其中的，“传奇”可能算一个。

这不，从21世纪初的《热血传奇》席卷全国网吧狂潮算起，“传奇”这个早就被抽象成一种文化现象的词语，已经伴随一批互联网原住民走过超过20年的时光，热度从未消退。

如今，活在游戏鄙视链底端的传奇类游戏，正以另一种形象出现在大众眼前。

“渣渣辉”的大流行还没彻底唱罢，成龙大哥的“一人攻沙虐全场”又登台。在这两者间，甚至还留有大半个中国演艺圈顶流的足迹。

到底是什么原因，让众多顶流明星不顾个人形象，投身到传奇类游戏的广告代言中？

又是什么原因，让“传奇”这个超过20年的老IP至今仍能活在枪林弹雨的中国游戏市场中？

这些问题的答案，或许只能通过走进魔幻的玛法大陆里，才能找到解答的可能。

华人群星闪耀时

如果一名艺人没有被游戏公司看上，成为传奇类游戏代言人，那可能说明Ta的咖位还不够。

近年来，传奇类游戏代言人突然成为了娱乐圈名人另类的“身份象征”、一种对于艺人在娱乐圈地位的“另类认同”。

就像众多互联网亚文化现象一样，如今已经很难探究传奇类游戏代言人具体是从什么时候成为一种文化符号。

一个说法是，2017年香港艺人张家辉代言贪玩公司旗下传奇类游戏《贪玩蓝月》时，身披黄金甲，手执屠龙宝刀，用一口港味十足的普通话，喊出那句经典台词的那一刻，广告的魔幻走进了现实。

在贪玩公司大手笔的买量投放助力下，中国互联网的“黑话匣子”里又增添了一笔宝贵的财富。

大扎好，我系渣渣辉，探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏。

贪玩公司这次投放，不仅让大半个中国互联网都知道了《贪玩蓝月》这款游戏。还因为强大的造梗能力，让游戏的广告素材成为头部创作平台“二创”热门榜单的常客。

一次投放，多次收益，堪称买量案例中的典范。

“渣渣辉”的火爆或许是一个偶然，但传奇类游戏的魔性洗脑广告出圈，在如今看来却是必然。

早在2014年，另一位香港艺人林子聪在代言《传奇霸业》的时候，已经尝试过类似的套路。舆论跟二创对于这种魔性广告关注，让一些暗流开始涌动。

察觉到这类买量广告转化潜力的贪玩公司，开启了后来传奇类游戏的“大代言时代”。贪玩公司决定把明星代言这一条路子走到黑，包括陈小春、古天乐、孙红雷在内等一批一线艺人陆续投身到代言传奇类游戏的伟大事业中。

2017年“渣渣辉”现象的病毒式营销，正是在这种情况推下，迎来彻底爆发。

如果从具体表现分析，画风冲突是这类广告拥有“迷人魅力”的关键。

“渣渣辉”身上那种港台演技派的操守与“恰饭”广告粗制滥造的冲突；过于离谱的“港普”和一本正经演绎方式之间的冲突；夸张的道具、制服、台词与旧时美好回忆唤醒之间的冲突......

都让整个广告呈现出一见难忘的效果，使其具备了在中文互联网圈实现跨越式传播的条件。

对于传奇这个国内独一档的游戏品类来说，流量意味着一切。买量投放这一操作，是每款传奇类游戏运营过程最关键的环节。

好的买量素材对于转化效果来说，本就能起到事半功倍的效果，更不用说“渣渣辉”这种难以复制的、具有炸圈效应的爆款神作。

难以复制，并不妨碍游戏公司走上了自我复刻路。自2017年以来大量由一线明星代言的传奇类游戏广告铺天盖地袭来，游戏公司开启了刷屏级的投放。

《贪玩蓝月》原版游戏《蓝月传奇》开发商恺英网络也趁着这波热度，加大了对这款游戏运营力度。如今，恺英网络的官网上，挂着一代拳王泰森的代言硬照。不过在庞大的华人明星阵容面前，泰森恐怕也得自惭形秽。

翻看传奇类游戏的代言人名单，堪称众星闪耀、群星璀璨，用一句“华人群星闪耀时”来形容丝毫不过分。

成龙大哥的传奇代言是继“渣渣辉”现象后，这类广告又一次超级大爆发，更是近段时间最热门的“二创”素材。一句“一人攻沙虐全场”，唤起了无数人心目中那段青葱岁月的回忆。

谈到兄弟，少不了铜锣湾的“古惑仔扛把子们”陈小春、谢天华、林晓峰本色出演。

与“渣渣辉”同为普通话失语症患者的古天乐，撑起了《贪玩蓝月》的另一边天。

一身正气的“叶师傅”甄子丹，也是传奇类游戏代言人的代表人物。

不止步于一线影视巨星，游戏公司开始寻求多样化的代言人风格、类型，希望在日渐激烈的投放竞争中打出差异化的玩法。

例如，大导演冯小刚的代言风格，更加追求质感的呈现。

回归游戏属性本身，传奇类游戏主要还是以休闲玩法为主，为了缓解玩家的审美疲劳，运营商在后期开始大举女性代言人的旗帜，在风格上以英姿飒爽为主基调。

就连在娱乐圈、科技圈、法制中国等多个圈子反复横跳的罗永浩老师，也无法逃过游戏公司的慧眼，成为了广州欢娱游戏旗下《冰雪单职业传奇》的代言人。

在B站上，有UP主把这些明星代言素材剪成了将近10分钟的视频，平均每人只有数秒的露脸时间，再看看视频简介的阵容，评论区也只能直唿“奈何他们给得太多了”。

传奇类游戏能赚钱，但越来越难赚了

坊间一直流传，传奇类游戏强大的代言人阵容背后，牵涉到一些不可告人的违法勾当。不然很难解释这些粗制滥造的广告和游戏是怎么支撑起巨星代言所需的营销费用。

然而事实却是，与这些游戏带来的惊人流水相比，邀请一线明星拍摄这类无下限洗脑广告的代言花销，简直就是九牛一毛。

翻看众多传奇类游戏的流水营收，结合部分运营公司的高层解读，能看到足够的数据支撑这些近乎“不讲理”的代言骚操作。

贪玩游戏品牌事业负责人刘洋曾经在一次公开活动中表示，每年代言人费用占公司全年投放预算的比例还不到1%；韩国研发商娱美德此前有数据显示，传奇游戏目前在中国市场的年收入达300亿元，市场占比高达13%。

有媒体统计显示，对于大部分中小传奇类游戏运营方来说，年流水达到千万级只是入门；头部厂商做出月流水破亿的成绩也不是难事。

以恺英网络为例，2020年财报显示，《蓝月传奇》上线不到4年累计流水已经超过39亿元；另一款由三七互娱研发运营的“传奇类”页游《传奇霸业》，上线80天总流水超3亿元......

一句话概括：传奇类游戏，真的很赚钱。

与之相比，业内顶流明星一年的代言费用往往也不过1000万左右，大部分腰部艺人则维持在200万到500万左右的范围。对于财大气粗的传奇类游戏公司来说，这与“白菜价”无异。

对于艺人来说，代言传奇类游戏，往往只需要完成宣传片和广告硬照等买量素材的拍摄，很少会牵涉到长期的后续对接，非常符合“钱多活少离家近”完美工作的定义。

传奇游戏公司与代言明星的“双赢”背后，是一套经过多年市场认证、成熟的商业模式。这套模式经过市场多年的洗礼，已经学会“自己走路。”

在目前的市场环境下，传奇类游戏作为一种研发、运营维护成本极低的产品，通常有页游和手游两种产品形态。

其运行的逻辑也很简单，就是在同一套游戏框架中换皮更新，再通过我们熟悉的开服、合服操作保持服务器活跃度和玩家充值欲望，贯彻“服务好1%充值玩家”的运营理念。

因此，对于游戏运营方而言，理论上只要解决买量投放的转化率问题，基本上就意味着解决了整个产品生命周期投入产出比的难题。

明星代言人在这种商业模式中，扮演的正正是那条打开流量缺口的钥匙。只要这套商业模式继续奏效，“传奇”类游戏代言人的位置空缺将会一直存在。剩下的问题只是谁能站到这个位置上，轻松把代言费带走。

话虽如此，传奇类游戏行业野蛮发展到今天，也开始面临着前所未有的挑战与不确定性。

一方面是由于互联网流量红利消失，买量成本越来越高带来的投入与收益失衡；另一方面则是业内传闻相关政策对于游戏买量这行当有想法了，部分察觉到危机将来的公司提前进行了业务收缩。

头部厂商贪玩游戏在去年开启的一轮大裁员，似乎也在印证着行业的变化。

去年年底，陆续有媒体报道，指收到多名贪玩游戏前员工报料，公司开启了一轮大裁员，当中涉及不少离职补偿的劳务纠纷；除此以外，也有内部员工表示贪玩游戏陆续砍掉不少员工福利待遇。

再结合去年下半年的版号寒冬、近段时间频繁出台的各类监管政策来看，传奇类游戏运营公司单一的商业模式，在抗政策风险的能力上可以用“脆弱”来形容。

在传奇类游戏热潮彻底冷却之前，还会有多少影视明星进入这份代言封神榜中？答案或许很快就能揭晓。

曾经的荣光

“传奇”的IP余热，时隔超过20年仍然在一个与当年截然不同的游戏市场中挥发着，这事本身就称得上是一个传奇。

根据伽马数据2020年发布的报告，传奇IP诞生二十年，累计注册用户超过6亿，年流水始终保持在百亿元以上，累计创造价值超过900亿元，未来三年还有400亿元的潜在价值。

普遍认为，撑起如今换皮不断的传奇类游戏流水用户画像，主要以国内三、四线城市、拥有稳定收入来源的中年男性为主。

这个指向，其实很明显了，说的就是当年那批玩着第一代传奇端游长大的人。

将时间拨回到21年前，我们可以看到传奇这个如今被玩坏的IP，当年是如何开创中国网游历史，深刻影响整个行业发展态势的。

2001年，盛大网络（如今的盛趣）以30万美元的价格从韩国游戏厂商Actoz手中拿下了《热血传奇》的大陆代理权。

由于当时市面上并没有太多竞品，加上《热血传奇》游戏本身精妙的游戏数值设计、职业间的相生相克、探索地图打怪升级的简单套路，让这款游戏从玩法上具备了成为爆款的可能。

盛大创始人陈天桥创造性地将网吧作为游戏推广的新渠道，为《热血传奇》的后续规模性爆发奠定了基础。

在盛大之前，游戏行业的传统观念将点卡与软硬件归为一类，销售渠道定位为游戏软硬件经销商和报刊书亭等。

盛大在《热血传奇》运营初期将游戏的点卡业务交由育碧经营，但由于游戏上线后迅速火爆，育碧的销售方式开始无法招架玩家的需求，多地出现了点卡断货的情况。

为保证游戏的正常运营，陈天桥在经过周密的市场调查后，决定将点卡的销售放到当时最贴近玩家的网吧，并开发线上销售系统“E—sales”，实现数据信息流和资金流的网上互动。

这一举措，彻底激活了全国网吧老板对于推广《热血传奇》的热情。

传奇成功的根源，在于它对人性的精准洞察。陈天桥在多年前已经对如何“人性”的把握，作出过一针见血的判断：

越是想直击内心，就越不能拘泥于形式。商业模式的变化也是这样，我们什么都可以丢弃，但是不能放弃对人性的掌握。

例如，当年与网吧合作的点卡分销模式，除了解决点卡断货问题，由销售分成带来的利润刺激直接让全国各地的网吧将《热血传奇》当成摇钱树，网吧老板们自发提升游戏装机量和加大推广力度，让《热血传奇》瞬间占领全国各地网吧的电脑。

《热血传奇》是中国网游历史上第一款同时在线人数突破五十万的游戏。

游戏上线一年后，盛大年收入占到中国网游市场整体60%，其中网吧充值占公司总销售额65%；到2003年，盛大在全国拥有的网吧分销商达数千家。

从游戏性来说，它是一款能够“真正直击玩家内心”的游戏。因为，资本市逐利的，人也是。

例如，小怪掉落的装备可能就是可以交易的极品，击倒玩家可能会爆出对方身上的装备。“屠龙宝刀”、“麻痹戒指”等带有时代记忆的装备名称，至今未被忘却。

在逐利心理驱动下，线下玩家组团打本、在PVP战场上抱团杀敌......成为了一代人心中永远无法忘却的经历。

陈天桥的商业地位、盛大短暂且灿烂的盛世，无不建基在对人性的洞察上。

读懂人性，就能从根源上满足玩家的核心需求。传奇是一款游戏，也是无数人曾经的精神乐园，是那段青葱岁月中无数个不眠夜晚，一次次与充满羁绊的兄弟攻城略地的从前。

一名做了10年传奇类游戏运营的业界人士认为，尽管这么多年以来市面上出现了如此多的传奇类游戏，但每次新产品上线都能得到那么好的数据，跟游戏本身的关系已经不大了。

用户已经不是在玩游戏了，而是一次次不断重复地在体验和寻找一种感觉。

如今的陈天桥已经将人生的航线转向大脑科学研究，当年的盛大亦已更名为盛趣、“屈居”世纪华通门下。但是，传奇仍然以另一种形式活跃在这世间，被一代人深深铭记着。

魔性洗脑的广告、毫无新意的玩法，站在游戏鄙视链最底端的传奇类游戏，只是那一代人记忆的延伸。

或许这就是陈天桥所说的“网络上最真实的就是人性”最佳演绎。而人性，是永远不会变的。